每一款社區(qū)產(chǎn)品背后的回答都各有不同，而這些差異點(diǎn)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略決定的結(jié)果，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，卻都真實(shí)感人。

00 關(guān)于社區(qū)

人的聚集存在和交流互動(dòng)形成了最基本的社區(qū)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，人作為主動(dòng)方以一定的規(guī)則和方式創(chuàng)造內(nèi)容形成彼此的交流，那么就形成了基本的社區(qū)，人在里面可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者也可以是消費(fèi)者，社區(qū)的規(guī)則可以是理性的制度也可以是感性的氛圍，你可以在社區(qū)中沒(méi)有存在感，但是只要你存在，那么如下這些或多或少都時(shí)刻發(fā)生在你所在的社區(qū)。

目前我們大多討論的線(xiàn)上社區(qū)基本都是之前各種線(xiàn)下集合的線(xiàn)上重構(gòu)，一邊遵循著人類(lèi)文明社會(huì)發(fā)展的定理，一邊享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接和增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)作為兼具社區(qū)元素和電商元素的產(chǎn)品，我經(jīng)常會(huì)說(shuō)：

一個(gè)用戶(hù)愛(ài)上一個(gè)社區(qū)是需要時(shí)間的，而一個(gè)用戶(hù)因?yàn)椴辉賽?ài)而離開(kāi)一個(gè)社區(qū)也是需要時(shí)間的，你沒(méi)有辦法讓她第一眼就愛(ài)上你并明確告訴你，但是當(dāng)你意識(shí)到她離你而去的時(shí)候你是毫無(wú)辦法挽回的。而一個(gè)用戶(hù)是否會(huì)愛(ài)一個(gè)電商是當(dāng)下就能做出判斷和決定的，你做得好她當(dāng)下就會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行動(dòng)，反之則會(huì)在當(dāng)下就投向別家懷抱。

百度貼吧、內(nèi)涵段子、豆瓣、知乎、抖音、快手、bilibili、云音樂(lè)、小紅書(shū)……隨便羅列了一些大家日?？赡芏加兴鶇⑴c的產(chǎn)品，下面說(shuō)到的一些問(wèn)題在這些產(chǎn)品身上或多或少都有體現(xiàn)和發(fā)生。

01 人：生產(chǎn)者 vs 消費(fèi)者

以前我們會(huì)說(shuō)“1：9：90”的概念，這是一個(gè)基礎(chǔ)比例的概念，對(duì)于一個(gè)社區(qū)基本都是1%的人非?；钴S的在創(chuàng)造內(nèi)容和與人互動(dòng)，9%的人會(huì)創(chuàng)造一些內(nèi)容和互動(dòng)但是活躍度是相對(duì)淺層的，90%的人只是在看在消費(fèi)內(nèi)容，基本不創(chuàng)造內(nèi)容，涉及的互動(dòng)也是非常低頻和淺層的。這個(gè)1/9/90的數(shù)字不是絕對(duì)的，每一個(gè)社區(qū)找到自己的相對(duì)位置和適合自己的比例，就能相對(duì)比較正常和健康的自然成長(zhǎng)。

我們?cè)谧鏊挟a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，首先要從內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的兩方視角去思考，比如我們都在碎片化的產(chǎn)品形態(tài)上努力，但是用戶(hù)當(dāng)自己是消費(fèi)者的時(shí)候，她是不關(guān)心你平臺(tái)鼓勵(lì)什么的，她對(duì)所有形態(tài)的內(nèi)容只要是她感興趣的，無(wú)論碎片與否，都是有自己的選擇傾向的，如果自己在一個(gè)碎片時(shí)間那么她可以選擇持續(xù)消費(fèi)碎片內(nèi)容，同時(shí)也可以相對(duì)完整的消費(fèi)一篇長(zhǎng)內(nèi)容。但是，同樣這個(gè)用戶(hù)身上除了現(xiàn)有的消費(fèi)者屬性外，她也有潛在的生產(chǎn)者屬性，那么平臺(tái)過(guò)多的PGC向或者專(zhuān)業(yè)向的高質(zhì)量長(zhǎng)內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得自己在這里就是來(lái)看的來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，如果沒(méi)有特別好的工具或者活動(dòng)或者利益驅(qū)動(dòng)，是很難讓她從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者的，因?yàn)榇藭r(shí)的她心里肯定會(huì)想：“這內(nèi)容那么專(zhuān)業(yè)，我肯定做不到，所以還是算了。”而我們?nèi)绻且鲆粋€(gè)UGC的社區(qū)的話(huà)，就要努力讓這句潛臺(tái)詞變成：“這看上去還不錯(cuò)，我按照她的方式去操作，我也可以產(chǎn)出這樣質(zhì)量的內(nèi)容。”

抖音在視頻上的創(chuàng)作和Instagram在照片上的創(chuàng)作都說(shuō)明好用的工具是有可能做到這一點(diǎn)心智轉(zhuǎn)變的，同樣好的運(yùn)營(yíng)策略和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也是可以讓這些消費(fèi)者在生產(chǎn)上做出嘗試的。

02 內(nèi)容：UGC vs PGC

UGC和PGC本身并無(wú)好壞之分，他們?cè)谏鐓^(qū)的發(fā)展過(guò)程中就是起著不同的作用的，只要你的策略和預(yù)期是堅(jiān)定和準(zhǔn)確的，就像去中心化和中心化的價(jià)值是也動(dòng)態(tài)衡量的，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去拍定。

借用上周在內(nèi)部分享的slides，UGC和PGC在內(nèi)容生產(chǎn)難度上，基本是符合上面這個(gè)趨勢(shì)的，長(zhǎng)視頻>文章>短視頻>圖片>文字，其中前兩者相對(duì)更偏PGC，后三者相對(duì)更偏UGC。首先上面這五種形式（直播/story/問(wèn)答/評(píng)級(jí)等形式暫不參與討論）都是具備產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力的（同樣是圖片，專(zhuān)業(yè)和業(yè)余，也是會(huì)有質(zhì)量高低之分的），只是靠形式本身做了一道意愿和動(dòng)力篩選，大家可以代入的去思考一下自己的日常記錄和分享，哪些時(shí)刻會(huì)想到運(yùn)用前兩者，哪些時(shí)刻會(huì)想到運(yùn)用后三者，那么你在社區(qū)感知到的是什么樣的感覺(jué)就決定了這個(gè)社區(qū)在你心目中的生態(tài)心智，你會(huì)判斷這是一個(gè)大眾人都在發(fā)出聲音的UGC社區(qū)，還是一個(gè)少數(shù)人在做專(zhuān)業(yè)輸出的PGC社區(qū)，然后這也決定了你自己對(duì)自己在這個(gè)社區(qū)的定位。

那么普通人能夠走上專(zhuān)業(yè)路嗎，這里就需要借助工具了（工具不僅限產(chǎn)品工具，也可能是運(yùn)營(yíng)策略和算干預(yù)），日常的自然的都是記錄，普通人靠體力上的勤勉是可以在社區(qū)刷存在感的，帶有明確生產(chǎn)目的的都是創(chuàng)作，這需要智力至少是一定的專(zhuān)業(yè)能力，這也是PGC在大部分時(shí)刻具備一定的攻堅(jiān)能力和帶動(dòng)冷啟動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)氛圍的原因。但是一個(gè)好的社區(qū)或者有生命力的社區(qū)是要具備讓普通人成為專(zhuān)業(yè)人的能力的，淘汰機(jī)制不僅僅在普通人人群中，也要在專(zhuān)業(yè)人的人群中，就是UGC向上發(fā)展的力量和PGC劣汰的機(jī)制。

03 形態(tài)：15s豎屏 vs 300s橫屏

社區(qū)的形態(tài)影響著社區(qū)的生態(tài)，普通的社區(qū)會(huì)有不同的基礎(chǔ)社區(qū)表現(xiàn)形態(tài)。比如抖音和快手基于短視頻，小紅書(shū)基于圖片，bilibili（彈幕）和云音樂(lè)（評(píng)論）基于文字，這些創(chuàng)作的形態(tài)定義了每一個(gè)社區(qū)內(nèi)用戶(hù)的角色和參與度。vine的6s，朋友圈的10s，抖音快手的15s，小紅書(shū)的60s，不同的社區(qū)在有著自己獨(dú)有的發(fā)展階段的同時(shí)，也要思考整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的行為習(xí)慣變遷。以前拿起手機(jī)下意識(shí)的先橫過(guò)來(lái)是因?yàn)閬?lái)自于數(shù)碼相機(jī)的視頻拍攝端持習(xí)慣的延續(xù)，然后智能手機(jī)拍攝能力的提升加之直播豎屏和朋友圈視頻的渲染，我們已經(jīng)自然切換到用豎屏的方式記錄生活。但是我這么說(shuō)不代表橫屏沒(méi)有價(jià)值，豎屏聚焦人和生活，橫屏拓展景和世界，他們都能展現(xiàn)真實(shí)的每一刻，但是不可否認(rèn)的是，豎屏相對(duì)更偏記錄更UGC向，橫屏相對(duì)更偏創(chuàng)作更PGC向，最后你的產(chǎn)品形態(tài)是會(huì)在潛移默化中影響產(chǎn)品生態(tài)的。

04 關(guān)系：?jiǎn)蜗?vs 雙向

關(guān)于場(chǎng)所，微博是公域，無(wú)論你們是否認(rèn)識(shí)，你可以看到所有人在社區(qū)中的行為并且決定是否與其發(fā)生互動(dòng)（內(nèi)容的產(chǎn)生和消費(fèi)沒(méi)有邊界，基礎(chǔ)的互動(dòng)沒(méi)有限制）；朋友圈是私域，你只能在一定的界限和邊界內(nèi)受一定限制的與部分人發(fā)生互動(dòng)（聊天群的限制是群場(chǎng)所，朋友圈的限制是關(guān)系鏈）。

關(guān)于用戶(hù)關(guān)系，微博偏單向，自然人在公域所發(fā)生的行為表面上是更加自由的，實(shí)際上卻受著另一種心理約束，因?yàn)槟憧粗鴦e人的時(shí)候享受著無(wú)邊界的直接，但是當(dāng)自己展露在別人面前的時(shí)候卻又有所顧慮，同樣你對(duì)于每一次互動(dòng)的反饋預(yù)期也是會(huì)被加到社區(qū)這個(gè)平臺(tái)身上，對(duì)于全局用戶(hù)友善和活躍的定義和解讀也是綁在平臺(tái)上的；朋友圈偏雙向，作為平臺(tái)本身給到用戶(hù)的心理感覺(jué)是相對(duì)可控和放心的，你每一次發(fā)聲的時(shí)刻你都知道聲音大致會(huì)以什么樣的速度傳播到多遠(yuǎn)，你也知道哪些人有可能可以聽(tīng)到你的聲音，對(duì)于他們是否在聽(tīng)到后是否回復(fù)你的心理預(yù)期你也是綁定在相應(yīng)的用戶(hù)身上的而不是平臺(tái)身上。

單向關(guān)系在公域中會(huì)被自然放大，關(guān)系數(shù)增長(zhǎng)趨近于線(xiàn)性，頭部效應(yīng)相對(duì)明顯，短期留存高，如果定位準(zhǔn)確前期體量增長(zhǎng)快，用戶(hù)遷移成本與頭部質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)；雙向關(guān)系在私域中遵循量變引起質(zhì)變，關(guān)系數(shù)增長(zhǎng)有拐點(diǎn)，當(dāng)密度達(dá)到某一特定值后原本不可用關(guān)系網(wǎng)會(huì)變成可用關(guān)系網(wǎng)，短期留存低，但是關(guān)系網(wǎng)形成后長(zhǎng)期留存高，用戶(hù)遷移成本與相鄰節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)全局活躍度強(qiáng)相關(guān)。

05 氛圍：關(guān)鍵詞

如果讓你去形容和描繪一個(gè)社區(qū)的時(shí)候，很多時(shí)候我們都習(xí)慣會(huì)用一些關(guān)鍵詞，而羅馬非一日建成，如果讓你去營(yíng)造一個(gè)社區(qū)的氛圍，你又會(huì)怎么做呢，我這里拿小紅書(shū)在社區(qū)感知層面的density來(lái)舉個(gè)例子。

在社區(qū)的早期建設(shè)中，作為一款產(chǎn)品，如果在你預(yù)想最target的人群中都無(wú)法達(dá)到你預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值的話(huà)，那么這款產(chǎn)品能夠成功的概率會(huì)非常小。大部分產(chǎn)品在早期的小眾人群中能夠保持很好的活躍度是因?yàn)楸舜说恼J(rèn)同感，然后這種認(rèn)同感往往是自以為是和排他的，隨著自然發(fā)展大眾化的同時(shí)，對(duì)于認(rèn)同感的定義也要去動(dòng)態(tài)更迭，否則就會(huì)在出現(xiàn)割裂和活躍度降低的同時(shí)，將原本曾經(jīng)的小眾認(rèn)同感也稀釋掉。那么在不同時(shí)期找到相對(duì)更大范疇的社區(qū)認(rèn)同感就很重要，只要你始終覺(jué)得自己是這個(gè)社區(qū)所認(rèn)同的一份子就好，而這個(gè)認(rèn)同的點(diǎn)是否不變?cè)诖蟛糠謺r(shí)間并沒(méi)有那么重要。

06 后記：自問(wèn)

人、內(nèi)容、形態(tài)、關(guān)系和氛圍，這五個(gè)維度是我在看到一個(gè)社區(qū)的時(shí)候會(huì)自然思考到的一些點(diǎn)，當(dāng)你去體驗(yàn)一個(gè)社區(qū)的時(shí)候也可以試著問(wèn)問(wèn)自己：

是什么樣的一群人，也什么樣的形態(tài)在產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容，這群人之間的關(guān)系是什么樣的，你會(huì)感受到什么樣的氛圍？

我想每一款社區(qū)產(chǎn)品背后的回答都各有不同，而這些差異點(diǎn)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略決定的結(jié)果，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，卻都真實(shí)感人。