對于“客戶成功”你有多了解？文章多個層面為你解讀。

作為全球最大的SaaS企業，Salesforce將“客戶成功”推入人們的視線，并從中受益。反觀國內，也有諸多優秀SaaS企業，開始利用客戶成功策略驅動業務增長，如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS獨特的訂閱模式，伴隨市場逐漸成熟競爭日漸激烈，企業生存越來依賴客戶成功，可以說“沒有客戶成功，就沒有SaaS企業的成功”。

然而，絕大多數SaaS從業者對“客戶成功”這個概念一臉茫然，有所耳聞者寥寥，有實踐經驗者更是屈指可數，更不要說客戶成功方法論的沉淀和提煉。即便在硅谷，客戶成功也是一個相對新的概念，在谷歌指數分別搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”，也是從2013年開始，認知度才顯著提升。

今天我們通過這篇文章，試圖把“客戶成功”說清楚，講明白，內容較多，慢慢品。

本文包含以下內容：

追溯客戶成功的起源

客戶成功在企業扮演的角色

客戶成功的價值

客戶成功的定義

你的企業現階段是否需要客戶成功

客戶成功怎么做

追溯客戶成功的起源

說到客戶成功，就不能不提到SaaS（軟件即服務）。2001年前后，隨著互聯網技術的發展和應用軟件的成熟，興起了一種完全創新的軟件應用模式：SaaS。

最早由Salesforce開創性的推出按需訂購的CRM解決方案，客戶可以根據自己實際需求，通過互聯網向廠商定購所需的應用軟件服務，按訂購的服務多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯網使用軟件服務。同時，便利低價切換成本低的優點，為中小企業能使用先進技術提高經營效率，開辟了一片新天地。

隨著競爭加劇和客戶需求不斷變化，SaaS行業面臨一個問題：極低的切換成本，導致客戶留存的嚴峻挑戰。在過去的軟件時代，一套系統的費用至少也得數千美元，甚至數百萬美元，銷售帶來新客戶，專業的實施人員上門部署安裝，由客戶經理或技術支持一起負責售后工作，切換供應商變得無比苦難，供應商處于主導角色。SaaS卻不同，切換成本極低，客戶完全掌握合作的主導權。

唯一的解決方案就是以客戶為中心，保證客戶的需求被滿足，客戶能成功，才能留住客戶，并持續從客戶身上獲取收益。于是，在2010年前后，客戶成功應運而生。到2015年，已經成為一個成熟的領域，并誕生了直接對其負責的崗位“客戶成功經理（CSM）”

未來，除非發生根本性的巨變，否則科技的發展只會讓客戶更有話語權，市場將更加以客戶為中心。企業將不再討論是否要做客戶成功，而是考慮如何根據客戶和業務的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功經營方法。

客戶成功在企業中扮演的角色

先看一張來自美國經緯合伙人David Skok在2017年SaaStr會議（全球最具影響力和代表意義的SaaS會議）上分享的圖片，客戶成功到底處于企業經營中的哪個位置。

所有的SaaS以及訂閱經濟的企業，商業模式的本質都是一個漏斗，分為售前（獲客）和售后（留客），即市場和銷售持續獲取新客戶，不斷補充新鮮血液，售后維護好客戶，避免流失，并盡可能收更多錢。把兩者拆開來看：

售前（獲客）

市場獲客（包含是線上、線下所有渠道的獲客行為）

銷售轉化（當然，很多低價甚至免費產品沒有銷售環節）

售后（留客）

新手啟動（剛付費之后的產品實施）

客戶留存

擴展銷售

續訂

售前（獲客）包含“市場獲客”和“銷售轉化”。假設漏斗初始數量一定，售前的核心指標是轉化率，即如何提高每個環節的轉化率。對應的概念叫客戶獲取成本，簡稱CAC，是SaaS的核心指標之一。

例如，一家SaaS公司典型的售前路徑是，市場部通過免費（內容營銷、SEO等）和付費（SEM、電話陌拜、線下場銷等）的獲客方式，吸引客戶來到落地頁，根據渠道特點（其實是不同渠道的客戶有差異）設計專屬落地頁，提高用戶注冊轉化率，并盡量在試用服務內讓客戶感受到產品的價值，幫助銷售在最短時間內轉化成單。

可以看出，漏斗每個環節的關鍵指標都是轉化率，誰能做到更高的轉化率，意味著更高的經營效率，也就占據了更大的競爭優勢。這個環節，也增長黑客（Growth Hacking）聚焦優化的模塊。

售后（留客）包含從客戶完成簽單之后的所有環節，包括新手啟動、客戶留存、擴展銷售、續訂，以及續訂之后新的一輪生命周期。對于才興起的SaaS行業，以及更寬泛的需要和客戶多次發生交易的行業，售后的核心指標都是“收入”。對應的概念叫客戶生命周期價值，簡稱LTV，是SaaS的另一個核心指標。

例如SaaS行業，通過售前的一系列行為將客戶轉化付費了，相對于這個客戶能給客戶貢獻的整體價值，付費只占據了很少一部分。更多的價值，需要通過客戶成功策略實現，減少客戶流失，提高客戶續簽率，購買和消費更多的產品和服務，不斷的拉長客戶的生命周期，以及客戶生命周期內給企業貢獻的價值。

在成熟的SaaS領域，廣為流傳的一句話：企業90%的收入來自客戶成功。 by Jason Lemkin（投資人、SaaStr創始人）

客戶成功的價值

可以看出，客戶成功主要在售后階段發揮價值，那么到底有哪些價值呢？

如下圖所示，收入貢獻為xxx的一群客戶，因為客戶成功投入程度不同，造成為企業貢獻收入的變化差異（收入=上周期收入-流失收入+擴展收入）：

深綠色線：完善的客戶成功體系，雖然有客戶流失，但是客戶擴展帶來收入大于流失客戶的損失，實現了收入負流失，收入貢獻不降反升

淺綠色線：客戶成功剛步入正軌，客戶擴展帶來的收入恰好和客戶流失的收入損失持平，所以流失率為0，收入貢獻保持不變

淺黃色線：剛開始組建客戶成功團隊，還在摸索階段，雖然已經有擴展帶來的收入，但還是小于流失收入，總體收入貢獻逐漸減小

黃色線：完全沒有開展客戶成功，也沒有任何擴展銷售的收入，流失率很高，收入貢獻逐年急速下降

總結下，SaaS的2個模塊分別可以用CAC和LTV來衡量，而客戶成功帶來的利好：

首先減少客戶流失，讓客戶繼續使用產品/服務（續訂）

進而購買更多貢獻更多價值（增購）

甚至口碑推薦給其他客戶（推薦）

前2點直接提升LTV，讓客戶為企業貢獻的價值最大化，最后1點可以大幅度降低CAC（口碑推薦是獲取客戶成本最低的方式），這便是客戶成功的巨大價值，可以說貫穿整個企業的經營環節。

客戶成功的定義

現在，我們知道，客戶成功起源于SaaS領域，實際上無論你在經營一家SaaS企業，還是在開展訂閱付費和會員業務，甚至銷售一次性產品或服務，只要你想與客戶做多次生意，驅動業務實現降低流失、增加復購和增加擴展銷售收入，選擇客戶成功是必經路徑。

那客戶成功具體指的是什么？我們總結一下：

客戶成功的定義

從客戶角度來看：

客戶成功的定義是：“通過與貴公司的互動，客戶需求被滿足，即客戶成功”。

（你也許會說一切商業的本質都是滿足客戶需求。這沒毛病，但就像“一切以用戶為中心”這個概念一樣，多少企業能真正做到這一點）

「與貴公司的互動」：互動不僅僅指“產品”使用，而是指客戶與公司的所有接觸點：從最早的營銷和銷售，再到新手啟動以及后續的所有服務。

「客戶需求」：包含兩點，「必要的結果」是客戶必須要實現的結果，這是客戶成功的基礎；「恰當的體驗」是客戶和企業需要怎么做，才能實現「必要的結果」。不同類型的客戶需要實現不同的結果，就算是同樣的客戶，所需的體驗也有所不同。

從企業角度來看：

對于企業來說，客戶成功更多指的是客戶成功管理，即“企業圍繞客戶在生命周期的每個接觸點，主動協調運營，讓客戶不斷朝著需求被滿足靠近”。其中，包含推進客戶成功策略、組建客戶成功團隊等。

對于企業來說，要保證增長，必須回歸本質，必須認識到客戶成功是企業目的，而不僅僅是一個手段。開展客戶成功也不是只搭建一個專門負責的團隊或購買一套監控客戶行為數據的軟件，而是要帶動企業的每個部門認可客戶成功，并參與到幫助客戶成功這件事情上。

你的企業現階段是否需要客戶成功

企業開展客戶成功的目的無外乎就是通過提高留存、增加擴展銷售等途徑，提高客戶生命周期價值（LTV），好處很明顯。但是，企業是不是應該立即就做起來？

對于一家典型的SaaS企業，經營路徑有相對通用的階段定義，如下：

尋找PMF

尋找可重復可規模化且盈利的增長模型

大規模擴張

尋找PMF

PMF，product/market fit，即產品/市場匹配，簡單理解就是你的產品符合市場和客戶需求，客戶愿意花時間和錢持續使用。

這個階段的重心是不斷驗證和迭代產品（當然市場/渠道/模式的匹配也需要同步驗證），直到產品確實是客戶想要和需要。同時，需要控制好現金流，保證足夠的資金能找到PMF。

一般這個階段，客戶并不會很多，產品也處于并不完全符合市場需求的狀態，提升客戶LTV并不是最重要的任務。但是應該著手儲備客戶成功相關的人才，最好是能有懂客戶成功的人負責，為后期客戶成功打好基礎。這時候大多屬于“救火型”的客戶服務，以解決問題為主，一人身兼多職，如客戶服務、實施等。

尋找可重復可規模化且盈利的增長模型

這個階段的狀態，大抵如下：

獲客流程可重復

有銷售參與的情況下，招募的新銷售能達到現有銷售的效能

無銷售參與的情況下，流量能實現可預測性的轉化

獲客流程可規模化

短期內，持續增加流量或者線索等其他資源，都能帶來持續增長

獲客成本遠小于客戶周期價值

一般情況下，LTV要大于3倍CAC、CAC要在12個月內收回

顯而易見，這個階段就是兩件事：捋順獲客流程（降低CAC）、捋順客戶成功（提升LTV）。因此，客戶成功需要在這個階段完成策略制定、組織架構人員配置、工具和財務支持，并且真正實施有效。

大規模擴張

完成了前兩個階段，就可以進入大規模擴張了，獲客端擴張大量獲取目標客戶，客戶成功端根據客戶的類型以及增長情況進行相應的團隊擴容等操作。

這時候你應該心中有數了，你的企業要不要在當下就要做客戶成功。

客戶成功怎么做

市場越成熟，話語權越回歸到客戶手上，他們不斷接收到來自各企業的信息轟炸，客戶購買和使用產品的路徑比任何時候都更加復雜。盡管如此，萬變不離其宗，幾乎所有的SaaS企業，他們的客戶都會遵循一個固定而通用的生命周期，如何在客戶的生命周期中滿足需求，就達成了客戶成功。

客戶成功管理路線圖

客戶生命周期管理

客戶生命周期，圖中的彩色橫軸，分為5個階段：市場獲客、銷售轉化、新手啟動、成長、續簽。

階段1：市場獲客

這個階段是客戶首次被觸達的時候，也是客戶生命周期的開始。

在這個過程中，市場部門要做的就是確定哪些渠道在推動品牌知名度和線索轉化最有效，找到更適合自己的獲客渠道。

階段2：銷售轉化

一旦潛在客戶留下線索，除了提高產品試用期體驗，讓客戶盡早獲取產品價值，提高靜默付費轉化之外，更主要是銷售人員進行轉化。

階段3：新手啟動

從這里開始，就進入客戶成功部門真正發揮價值的階段了。

客戶付費后的第一個階段是新手啟動，一般是客戶付費后的90天，這個階段必須是客戶成功團隊最應該關注的，根本目的是讓客戶盡快開始使用產品或服務，并從中獲取價值。

這里需要注意的是主動運營和管理，及時把他們拉回到正確的軌道上。畢竟，如果他們在沒有引導和幫助的情況下使用產品，他們可能不會成功，反而變得沮喪，甚至后悔購買。

一般來說，新手啟動階段的關鍵指標是：客戶經過多少時間后，通過產品獲得了初始價值，并真正開始使用產品。為了完成這個目標，需要提前制定客戶在這個過程中必須要完成的所有里程碑，并制定策略一步步推進客戶完成。

（客戶成功里程碑（Success Milestones），一般根據不同的業務流程進行規劃，即客戶實現不斷發展變化的需求，在客戶生命周期的不同階段，需要完成的任務或達成的階段性目標）

階段4：成長

成長階段一般指的是客戶付費后的90天-270天，客戶進入正常的產品使用時期。如果客戶保持活躍，代表了你的產品已經成為客戶日常運營中不可或缺的組成部分，在這種情況下，客戶續費的可能性將大大提高。

如果客戶通過了新手啟動階段，意味著客戶已經在你的產品或服務中看到了明顯的價值，而在成長階段，核心指標就是客戶留存，一般通過監測客戶的產品使用度、服務、NPS等數據，及時跟蹤客戶健康狀況。

同樣的，在這個階段也需要為客戶制定階段性里程碑，明確客戶的理想路徑和指標，及時發現風險并主動出擊，避免客戶流失。

階段5：續簽

續簽階段一般指的是客戶合同終止前的90天，這個階段的目標是盡可能延續客戶采購產品或服務的合同。

這個階段的重要性不言而喻，多數時候獲客的成本遠遠高于挽留老客戶的成本，況且很多SaaS企業面對客戶一年的合同很難收回成本，需要讓客戶持續訂購產品，提高客戶生命周期長度和貢獻的價值，才能更持續性增長。

一旦進入最后的續簽周期，必須有針對性的策略開展續簽。

最后，需要注意的是在階段2和階段3中間，客戶如何從銷售部門順利交接給客戶成功團隊，包括交接的客戶信息、交接的方式等。如果這個環節沒有做好，會直接影響后續的各個環節。

上述介紹了完整的客戶生命周期，其中“銷售部門與客戶成功團隊的交接”、“階段3：新手啟動”、“階段4：成長”、“階段5：續簽”屬于客戶成功覆蓋的部分，也是我們需要重點關注的地方。

客戶分群

如上圖所示，不同的客戶有不同的特征或需求，無論客戶處于生命周期的哪個階段，企業中的各個部門為了能完成既定指標，都需要了解客戶屬于什么分群，如何才能被有效滿足。如果面向所有的客戶都使用同樣的策略，一定事倍功半。

客戶分群早先被應用于市場部門，通過分析各個客戶分群的客戶的相似性，例如需求、購買/消費特征（對營銷文案的識別度、市場渠道、銷售渠道等等），評估市場的潛力客戶，從而幫助市場部門更高效地獲客。后來廣泛應用于每個跟客戶有關的部門，包括銷售部門、產品部門、客戶成功部門，特別是客戶成功部門。

客戶成功策略

在圖片的中下方，是客戶生命周期管理、風險管理、擴展銷售、口碑推薦、價值證明、客戶支持、客戶聲音等，組成了完整的客戶成功策略。他們穿插于客戶生命周期的每個階段，或幫助客戶安全健康的度過某一階段，或幫助企業提升客戶的LTV（客戶生命周期價值）以提高企業收入。下面，針對以上幾點進行簡單介紹。

客戶生命周期管理：

根據客戶和業務模式的不同，對不同分群的客戶，在他們的產品和服務旅程（journey）的不同階段，包括新手啟動、成長、續簽等，提供針對性的客戶成功管理活動，包括培訓、周期性業務回顧等，旨在持續的幫助客戶實現期望。

風險管理：

在現代市場中，已經完全轉變為買家市場，消費者是真正的上帝。在SaaS或持續性收入領域尤其如此，對于一家企業來說，維護好現有的客戶，遠比獲取新客戶的成本更低。

而客戶風險管理是提升客戶活躍/留存最有效的方式。企業根據自身的實際情況，構建客戶健康度體系，實時監控客戶行為等各方面數據，讓客戶成功經理可以提前預判，及時主動干預，采取相應的流失挽回動作。

擴展銷售：

擴展銷售是客戶成功驅動業務增長最有效的手段之一，優秀的SaaS企業在停滯獲取新客的情況下，可以實現收入不減少，甚至有可能增加。

如果你持續以魯莽的方式追逐加價等方式獲取利潤，而不關心客戶是否獲取到價值，客戶遲早會對你失去信任，并最終離開。

正確的做法是盡可能幫助客戶從你的產品或服務中獲取更多價值，在關注客戶成功的前提下，在正確的時間通過正確的信息傳遞，開展擴展銷售。

口碑推薦：

客戶使用產品和服務滿足需求之后，如果還愿意把產品推薦給朋友、同行，甚至陌生人等，這就是我們常說的口碑。對于一家企業服務公司，口碑推薦務必要當成獲客成本最低的最有效的獲客渠道。

你需要想方設法，先將客戶培養成品牌熱衷者，然后組織并動員起來這些人，構建口碑營銷體系，獲取更多高質量客戶。

價值證明：

從另外一個角度上，客戶成功其實是基于更完善更全面的客戶數據，進行客戶洞察，解除客戶風險，滿足客戶需求。

在企業外部，必須不斷的向客戶證明產品和服務的價值，以及給客戶的投入產出，進而促進“擴展”、“口碑推薦”和“企業增長”。

在企業內部，必須得向管理層甚至全公司分享成功結果，證明客戶成功團隊的貢獻，以及為企業帶來的價值。

客戶支持：

在客戶整個生命周期內，必須要讓客戶的任何問題都能得到及時準確的響應和解決。同時，在過程中跟蹤提供服務的有效性，時刻關注客戶體驗，衡量指標包括但不限于：響應時間、接起率、一次性解決率等。同時，不斷嘗試以更加主動的方式，提前解預測風險并解決。

客戶聲音：

客戶之聲（VoC，Voice of the Customer）是推動全公司為客戶提供價值和實現客戶滿意的關鍵部分。包括旨在獲取客戶洞察，客戶反饋閉環，確定產品改進優先級，進而讓客戶成功和滿意。一般來說你可以采用三個步驟構建VOC流程：

聆聽：不斷給客戶提供低成本便捷的反饋通道，實時獲取客戶反饋

行動：收到反饋，及時回復

分析：根據目標評估進度及時進行衡量改進

企業所需給予的支持

上面介紹了客戶成功的“道”，即是什么、為什么、什么時候做，以及“術”，即怎么做。有這兩點還不夠，需要正確的“人”才能落地，“人”包括恰當的組織架構和合格的人才。

為了能準確洞察客戶、高效協作、規模化運轉、還需要“器”，即客戶成功工具的支持。不過，國內專做客戶成功的工具還是空白，只能多工具串聯，外加自助開發，勉強滿足需要。

“財”就理所當然，“人”“器”都需要足夠的預算，才能實現，那么在內部證明客戶成功的價值，獲取足夠預算，就變得尤其重要。

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