短短的20年，美國的蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌等信息龍頭企業市值均超過了萬億美元，中國的阿里巴巴、騰訊、美團等企業市值也紛紛超過萬億元人民幣，不斷地刷新人們對財富創造速度的認知。這些新經濟巨頭之所以能夠以這樣的速度創造財富，關鍵不在于用傳統產品滿足老需求，而在于通過不斷改變人們的生活方式來提高人們的生活質量——亞馬遜和淘寶、京東改變了人們的購物方式，臉書和微信改變了人們的社交方式，優步和滴滴改變了人們的出行方式，美團豐富了人們的本地生活服務方式……新需求的創造過程，就是人們生活方式改變和生活質量提高的進程。

　　 新業態改變了哪些生活方式

　　 新零售和移動支付平臺改變消費方式。作為互聯網新經濟的代表，電子商務市場規模越來越大，2019年中國的電商市場規模超過12萬億元，預計到2025年將超過20萬億元。如此巨大的電子商務市場規模必然帶來互聯網交易平臺、直播電商、社交電商等信息平臺的迅速發展。在電商之外，移動網絡支付的發展解決了平臺用戶的信用問題。例如移動支付替代了消費者的錢包，既便利了收款方和付款方，更大大提高了商家效率，并延伸出理財、消費貸等更多新需求。

　　 新平臺改變社交方式。以新的信息技術為基礎的社交方式不斷涌現，既多元又個性化。例如微信的即時通信，微博的分享社交，陌陌的陌生人社交，知乎的社區社交，領英、脈脈的職場社交，多閃的好友內容社交，等等。月度活躍賬戶數已超12億的微信無疑是中國人使用最頻繁的社交平臺。除了文字短信、語音通話等功能之外，微信還有視頻聊天、朋友圈、公眾號、搜一搜、掃一掃、移動支付、小程序等眾多功能，每一項功能都引領和創造了新的生活方式，創造了巨大的新需求，提高人們的生活質量并帶來新的增長。

　　 移動互聯創新娛樂方式。與傳統方式相比，互聯網娛樂業具有龐大而多樣的數字化內容、便捷的移動化方式、為用戶帶來沉浸感與體驗感、可以進行社交與互動的特點。艾瑞咨詢的數據顯示，2019年國內網絡娛樂的市場規模超過4 000億元，年復合增長率20%。2020年上半年，僅網絡游戲就實現銷售收入1 394.93億元，同比增長22.34%。

　　 5G的發展將催生更高質量的超高清視頻以及更低延時的云VR/AR（虛擬現實/增強現實）等新模式，未來網絡文化娛樂的市場空間將超過萬億元級。例如，4K超高清視頻的生產和傳輸技術可為包括電影、游戲等在內的各個細分文化娛樂業帶來更優質的內容消費體驗；“云游戲”通過云端集中運算以減少游戲對客戶硬件的需求，從而使更多用戶享受到高質量的游戲體驗；VR直播是在虛擬現實技術和直播平臺基礎上誕生的新傳播方式，在體育賽事、演唱會、秀場直播、會議播報等領域有較大發展潛力。

　　 信息平臺改變本地生活服務方式。從團購起家的美團經過10年的發展，已經解決了用戶吃喝玩樂的多種本地生活服務需求。用戶只要登錄美團平臺，就能直接實現外賣、餐飲、超市等服務。不僅如此，美團還在買菜送藥、酒店預訂、交通票務、景點門票、叫車、電子票務等生活服務領域進行布局。2020年，美團的市值已經超過1萬億港元，成為“互聯網+電話服務業”的代表性企業。

　　 本地生活服務O2O（線上到線下模式）連接了線下本地商家與線上消費者，滿足了用戶多元化、碎片化的消費需求，提供了包括餐飲美食、商超便利、家電維修、休閑娛樂、家政服務、親子母嬰、出行打車等多類日常生活服務。隨著用戶場景的不斷延伸，很多專注于細分領域的垂直平臺脫穎而出，如生鮮平臺“每日優鮮”、家政平臺“天鵝到家”、洗滌平臺“e袋洗”、維修平臺“極客修”等。艾媒資詢數據顯示，到2025年，本地生活服務市場規模將超過2萬億元。

　　 在線教育與在線醫療的新生態。當前用戶在線學習習慣養成以及各類教育平臺不斷涌現，艾瑞咨詢的報告顯示，2019年在線教育的市場規模為3 200億元，年復合增長率25%。在線教育的崛起，不僅讓好未來和新東方等傳統教育機構找到了新的增長路徑（市值分別突破430億美元和270億美元），也出現了以猿輔導、作業幫、跟誰學等為代表的線上教育新勢力。2020年新冠肺炎疫情暴發，在線教育遇到發展機遇。2020年3月，國內在線教育用戶規模達到4.23億，占中國互聯網用戶的一半，三線、四線、五線城市貢獻了主要流量增量。未來幾年，隨著用戶對在線教育的接受度不斷提升、付費意識提高以及線上學習豐富度的完善等，其市場規模將突破萬億元。

　　 2019年在線醫療市場規模突破1 000億元，年復合增長率15%，行業龍頭阿里健康的市值超過2 800億港元，平安好醫生的市值超過1 200億港元，京東健康的估值也超過2 000億元。2020年受新冠肺炎疫情影響，平安好醫生訪問人次達11.1億，新注冊用戶數增長10倍，阿里健康、好大夫在線、丁香園等訪問用戶也出現了爆發式增長。

　　 新技術平臺激發共享生活方式。作為近幾年火熱的經濟模式之一，共享經濟將富余的勞動力、房屋、物品等充分利用起來，實現了資源的合理配置。例如，網約車作為共享經濟的先行者，填補了大城市租車市場的供給缺口，有效緩解了打車難的困境，也造就了滴滴出行公司的快速發展，其市值已達到800億美元。又比如，共享單車以低成本、高便捷度解決了“最后一公里”的出行難題，具有自由度高、取用便捷、價格便宜的特點，還打造了綠色出行的生活方式。這些新的應用大都促進了其技術平臺公司的發展。

　　 云計算引領的企業信息化服務新模式。隨著Oracle（甲骨文）、Windows（微軟操作系統）等基礎軟件，以及OA（辦公自動化系統）、ERP（企業資源計劃）、CRM（客戶關系管理）等應用軟件的出現，流程化、標準化的管理使企業效率大大提高。隨著云計算、大數據的普及，工業4.0、智能制造重新塑造了傳統行業，企業信息化市場規模迅速擴大，從2011年的3 000億元擴大到2019年的8

　　 200億元，年復合增長率15%。

　　 近幾年，IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、SaaS（軟件即服務）等云服務大幅改善了企業的運營效率，降低了企業運營成本。中國信通院的數據顯示，2019年，以IaaS、PaaS和SaaS為代表的全球云計算市場規模達到1 883億美元，年增長率20.86%。預計未來幾年的市場平均增長率為18%；到2024年，市場規模將超過3 500億美元。事實上，面對巨大的企業信息化需求而言，中國企業的信息化和數字化轉型之路才剛起步，未來隨著這些新技術不斷改變生產組織方式，其市場規模將很快達到數萬億美元。

　　 奔向新需求的廣闊藍海

　　 一旦跳出傳統需求的紅海，即便是制造業產品，隨著新的應用場景的創造，其新需求空間也可以逐漸打開。現在還有人擔心5G的前景，回想一下2007年蘋果公司推出智能手機的時候，誰能夠想到智能手機和3G、4G技術會在若干年后催生微信、互聯網約車、共享單車、短視頻、線上會議、線上辦公等應用場景？如今，5G、物聯網、人工智能、創新藥等一大批軟價值驅動的新供給正在形成，以5G智能終端、智能交通工具等為載體的各種新應用場景和新需求即將大規模涌現，以軟價值創造為主體的制造業將繼續創造新的財富神話——這些企業的價值源泉再是自然資源，而是數據和算法，源自人們的創新思維，其供給和需求的空間都是無限的。2019年我國數字經濟規模達35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%；[1]中國信息通信研究院發布的調查結果顯示，到2025年，中國5G市場規模可能達到1.1萬億元，占國內生產總值的3.2%；到2030年，將產生800萬個就業機會，實現2.9萬億元的經濟價值。[2]

　　 在知識產業方面，教育培訓、咨詢智庫、科技研發、會議論壇、出版傳媒、知識付費等業態還會繼續擴張。圍繞著知識的創造、傳播、應用，知識產業在幾乎不消耗什么自然資源的前提下，同樣用創造性思維滿足的是人們豐富的精神需要。據測算，中國的知識付費市場仍有相當大的增長潛力，2024 年有望接近170億元的規模。[3]摩根士丹利發表職業教育專項研究報告預計2030年前，中國非正規的職業教育和培訓市場每年將增長8%，規模預計從4000億元擴大到8700億元。[4]Oliver Wyman（奧緯咨詢）公布的數據顯示，2019年中國K12教育培訓行業市場規模已經突破8000億元，2017—2019年年均復合增速達30%。[5]

　　 新需求的另外一個重要拓展領域是文化娛樂產業。除了傳統的體育競技、主題公園、電子娛樂，各種新娛樂產業層出不窮。美國作為全世界公認的文化傳媒產業大國，其電影、電視、音樂、文學和游戲等文化娛樂產品在2017年產值就高達6萬億美元，占其GDP的31%，占世界文化與娛樂產業產值的43%。與之相對應，2018年中國文化及相關產業增加值為4.12萬億元，僅占GDP的4.48%。考慮到前幾年中國電影票房曾經以年均35%的速度增長，互聯網用戶規模達到8.5億人，在線音樂、文學用戶規模達4.32億人，文化和娛樂產業新需求創造空間似乎是無限敞開的，問題是我們用什么樣的價值創造方法來開發和創造新的需求。

　　 此外，包括旅游、康養、新零售、金融科技等的各種高端服務業也有良好的發展前景。以新零售為例，在2020年新冠肺炎疫情沖擊下，當傳統零售業在紅海中掙扎的時候，各種以互聯網平臺、直播平臺為代表的新零售卻高速發展，不僅擁有傳統商業的“商品可得性”的價值，而且比傳統零售增加了更多便利性、快捷性，以及更好的體驗、評價、互動、社交功能，從而增加零售業的軟價值。

　　 既讓新樹發新芽，還要讓老樹開新花

　　 中國用短短40年的時間，走完了西方國家近300年的四次工業化革命歷程。40年誕生了一大批成功的企業，盡管有風風雨雨，但是總有一部電梯在托著大家上行——這就是中國的快速工業化進程。當前，對處于快速工業化后期階段的中國企業來說，產能過剩已經是普遍現象，而傳統制造業領域幾乎已經不存在“藍?！?。從結構上看，中國經濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長，各個行業、各個地區、不同層次的企業都搭上了中國經濟這輛高速列車；而下一個40年的增長，恐怕是更不平衡的增長。

　　 以上經濟背景的重大變化對企業最直觀的影響都體現在市場上——傳統制造業和服務業的供給過剩不可逆轉，那些能夠創新引領生活方式、創造并滿足新需要的企業，才能搭上未來新時期增長的快車——那么在新樹開新花的同時，如何讓傳統產業的老樹也能夠發新芽呢？蘋果公司可以用研發創意和新產品來創造新需求；可口可樂的產品口味130年沒有變化，同樣可以不斷創新消費場景、改善體驗、引領生活方式來創造新需求！

　　 每一次購買都是生活方式的選擇，不管是傳統農業、傳統制造業，還是傳統服務業，在基本物質需要已基本滿足的年代，都要更多重視人們追求新生活方式的精神需要，并用軟價值來引領創造新需求：比如，農產品不僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環保等新需求；傳統消費品除了高質量物質價值，通常還有其背后的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感，以及追求美和時尚的新需求；傳統制造業產品也會像電子消費品一樣80%以上都是軟件的價值，硬件價值則不足20%……這些產品中的研發、設計、品牌等“軟價值”創造，與知識、信息、文化娛樂、高端服務業的軟價值創造遵循著同樣的規律。

　　 總之，新時期大部分企業遇到的創新與轉型難題，歸根到底，是因為沒有深刻認識到這個特定階段的經濟背景重大變化，所以跳不出固有的思維模式和商業模式的問題。如果不能再靠“練內功”、降成本來謀生存，那么就比須靠創新和轉型謀發展,無論是讓新樹開新花，還是讓老樹發新芽，其創新轉型的秘訣都是用更多的“軟價值”來滿足人們的美好生活需要——“以前我們創造財富主要靠自然資源，今后主要靠人的資源；以前創造財富主要靠勞動，今后主要靠智慧”。

　　 （滕泰為萬博新經濟研究院院長、《創造新需求》和《新供給經濟學》作者，李明昊為萬博新經濟研究院研究員）

　　 注釋：

　　 [1]中國信息通信研究院：《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》

　　 [2]中國科技網、微熱點大數據研究院：《2019中國5G行業年度研究報告》，百度網，2020年2月27日

　　 [3]頭豹研究院：2019 年中國互聯網知識付費行業概覽，

　　 [4]財聯社：職業教育迎重大政策利好：9部門聯合發文 4年打造500個職教集團，搜狐網，2020年9月29日

　　 [5]前瞻產業研究院：《中國K12教育行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院網站新經濟如何改變生活方式并創造新需求

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