假如我們每個人都可以平均生活到80歲，那么我們要重復經(jīng)歷以下一些事情：重復度過將近1000個月份，重復度過4000個星期，重復感受差不多30000個日出，當然還有30000個日落，如果你的飲食習慣保持良好的話，那就重復的吃90000噸早中晚餐….生活其實就是這么無趣，對于絕大多數(shù)的人來說，幾乎每天都在不斷的重復著同樣的事情，什么時候起床，什么時候吃早餐，什么時候坐車去上班，什么時候下班，什么時候吃晚餐，甚至連每天工作的內容都是重復的。

這樣的生活也許會讓人感覺恐怖，但這確實是我們生活中的一部分，我們每天重復這同樣的事情，做這同樣的工作，重復同樣的上下班路線，重復同樣的同學和朋友。這樣的生活確實是看似蒼白，但是在這蒼白、枯燥的表面下卻隱藏著強大的力量，在市場營銷的游戲中更是如此。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中，重復，作為市場營銷中的利器，一次一次地發(fā)揮著他巨大的作用。

打造品牌的路徑大致分為四步：一、提煉出品牌的價值核心；二、用正確的策略和接觸的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值；三、一次又一次的重復激烈；四、在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

在這四部曲中，其中第一條是關于品牌定位方面的，第二條是關于品牌創(chuàng)意方面的，這兩部是很多營銷公司和廣告創(chuàng)意公司非常重視的，也是企業(yè)家認為最為艱難的事情，但從我的角度來看，這兩部并不是最艱難的事情，因為提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的道理，企業(yè)字品牌創(chuàng)辦之初開始，就會給予高度重視，往往會賦予最大的耐力和資源，然而到了品牌維護簡短，由于人性的貪婪和多遍，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重復積累”往往很難被企業(yè)接受。甚至在現(xiàn)實過程中，很多企業(yè)家急于求成，去尋找資方顧問（如廣告公司、營銷公司）求救，而資方顧問為了證明自己的實力，更是不遺留余力地改變之前公司為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的面貌。

但我們要知道，羅馬并非一日之功，萬里長城也是一塊磚一塊磚所堆積起來的，品牌也是如此，一個品牌要想真正成為消費者心目中的品牌，在消費者心智中產(chǎn)生烙印，恰恰需要建立在乏味的“重復”基礎上。

01:

為什么要重復

神經(jīng)心理學家和認識心理學家認為：人類95%的消費行為直接來自于習慣。而且大多數(shù)人不喜歡思考，腦部會自動根據(jù)你長久以來的“習慣”，甚至與生俱來的“模式”自動反應，在你還么有意識到的時候潛意識就已經(jīng)為你做出了選擇。早上起床一定先刷牙洗臉，早餐一定會是你最習慣的稀飯、豆?jié){、油條或包子；中秋節(jié)的時候一定要吃月餅，元宵節(jié)的時候自然會吃湯圓…

這些都是我們多樣養(yǎng)成的習俗、習慣，當我們遇到這樣的需求的時候，大腦會自動為我們過慮很多主動思考的機會，因為人們在消費的時候，往往會自動做出選擇，很難改變。而習慣是如何產(chǎn)生的？很顯然就是一次又一次的重復產(chǎn)生的。

我們不妨來看看重復是如何形成習慣的？

1、重復帶來刺激，這是重復最直接也是最有效的作用

刺激，與人類大腦的特性有關，我們知道，人類大腦收入容量極大，但終究是有限的。科學研究清楚的告訴我們，大腦收入處理問題速度不遜于電腦，但是在資料存儲方面則有極大的不足：大腦無法像電腦一樣，分門別類地存儲任意時間放入的任意大小的任意信息，并且正常情況下永不消失，即時可調用。

大多數(shù)情況下，大腦智能主動選擇其中的部分，例如重要的、有意義的、近期的信息，也就是說，大腦的空間是極為有限的，隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與咨詢暴增，消費者處于信息擁擠之中，人類大腦更疲于應付。對于商家愛 ，使用各種刺激手段，去有效搶占消費者的心智人不讓自己的品牌消失與信息海洋中，更顯得無比的重要。

再來說記憶，記憶分短暫記憶和長期記憶。短暫記憶靠神經(jīng)傳導素增強神經(jīng)元之間的信息傳遞形成，只能保留幾分鐘；而長期記憶能保持幾天甚至許多年，不斷重復能使短暫記憶轉變成長期記憶。通過不斷重復，大腦中的化學信號系統(tǒng)會吧一種特殊的蛋白質推入神經(jīng)元的核心，并且在哪里氣動一串基因合成蛋白質，神經(jīng)元因此有了基本的改變，增加了新的沖突，創(chuàng)造新的鏈接網(wǎng)絡。結構是大腦有了結構性的改變，這就是長期記憶的建立。

2、不斷重復可以形成條件反射

重復是記憶之母，記憶的深度不僅與刺激的強度有關，也與重復的次數(shù)直接相關。在一定的條件下，重復的次數(shù)越多，記憶就越深厚。我國著名的橋梁增加茅以升，80多歲的高齡還能熟練地背出圓周率小數(shù)點一百位以內的數(shù)，有人向他請教記憶訣竅，他的回答是：“說起來也很簡單，就是重復！重復！再重復！”，我相信很多人在學生時代，跟我一樣，在背誦古文的時候，在背誦數(shù)學公式的時候，在背誦英語單詞的時候，可能從陌生到完全記住的方法有很多，但是從短暫的記憶變成長期記憶，那么方法就只有一個，就是絕對不止一次，至少是4~6次，有的甚至要10次以上。

主動記憶尚且需要多次重復，當消費者被動接受信息時，一次的重復則更無法起到足夠的作用，這需要我們需要通過重復最終去實現(xiàn)終極目的，就是與消費者之間形成“條件反射”的效果。

記得在條件反射的試驗中，有這么一個有趣的例子，小狗看到骨頭的時候，身體本能反應會分泌出唾液，隨后他們又做了一個實驗，就是每次在小狗吃骨頭的時候，都在旁邊敲鈴，如此重復多次之后，我們會發(fā)現(xiàn)即便是沒有骨頭，當小狗想起鈴聲的時候，也會分泌唾液。這個有趣的例子告訴我們，原來不能引起某一反應的刺激，可以通過一個學習過程（往往是以重復的形式達到），吧這個刺激與另一個能引起反應的刺激同時給予，就能是它們彼此建立聯(lián)系，從而可以在條件刺激與無條件刺激之間建立一種聯(lián)系。

這種刺激在市場營銷中也會經(jīng)常遇到，其中最為常見的就是廣告語和廣告音樂，比如我們一聽到“我有一只小毛驢，從來都不騎…”這樣的廣告音樂的時候，我們自然就會想到這是趕集網(wǎng)的廣告，我們每到晚上19:00，很多關注時事的人就會打開電視機去關注《新聞聯(lián)播》，這就是一種最簡單的重復刺激方式，將本來無聯(lián)系的行為進行有效的關聯(lián)。

對于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果：

第一次會引起消費者對產(chǎn)品的知覺；

第二次會引起消費者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系；

第三次會提醒消費者有關該產(chǎn)品的益處。

簡而言之，我們必須確保目標消費者能夠受到足夠多的刺激，以足夠多的重復刺激去與消費者形成足夠強的關聯(lián)，從而使這種刺激黏住消費者。這種刺激一旦形成，重復的元素就會自然而然產(chǎn)生慣性。

3、重復21次才有可能形成習慣

打過籃球的人都知道，要想投籃很好，就必須做一件事情，那就是重復，很多NBA的巨星，如喬丹、科比，他們每天都要花費很多的時間進行投籃練習，站在球場的不同角度進行訓練，每個角度都要每天都要投幾百個球，這樣長期堅持下來，他們就會形成一種“肌肉記憶”，在正式比賽中，會不假思索就將籃球透進籃筐。

NBA球員是這樣，其他的體育賽事都是這樣，無論是羽毛球、乒乓球、游泳、體操還是高爾夫球，他們都是在重復著同樣的事情。甚至可以說，所有的行業(yè)都是這樣的，我曾說過，但跟你認真去研究一個行業(yè)，只需要三年的時間，你就會成為這個行業(yè)中的精英，達芬奇花費3年花一顆蛋；齊白石從27歲開始，數(shù)十年如一日幾乎每天都畫畫…

這些人之所以這么厲害，最基本的原因就是堅持，或者說就是堅持每天重復同樣的事情。因為他們每天都在重復練習，最終將一項技能變成自身的一部分，陳偉一種習慣。所以說，沒有所謂的天才，只有重復的練習。所謂的才華，是經(jīng)過反復訓練，最后不斷修正學習而來的，最厲害的高手，往往是將一項技能訓練成自己意識下的習慣，所有的反應都不用思考就自動生成。

而根據(jù)行為心理學的研究，一個習慣的形成至少需要重復21次。或許，就像德魯克說的：只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人，或許生活多姿多彩，但白白浪費光陰。

4、品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復

品牌事實上就是一連串的記憶，這一連串的記憶是由你的產(chǎn)品、你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ソM成。一個消費者，看到一則電視廣告，形成一次記憶，到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成一次記憶；使用之后，感覺到滿意，再次形成一次記憶…

一連串的記憶，形成一個印象，這就是品牌。因此，在面對今天如此龐大的信息量的時候，品牌更是需要堅持一個形象面對消費者，用同一種聲音對外進行傳播，一次又一次的重復積累，最后在消費者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復積累，意味著不管你以后是電視傳播、戶外傳播還是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有的傳播都必須基于一個統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達方式，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營銷。

02:

如何重復

對于如何重復，其實在前面的文章中有闡釋過，簡單的來說，就是兩個字：“堅持”。再復雜點說，就是四個字：“不斷堅持”。其實有時候，我們會發(fā)現(xiàn)，最簡單的其實也就是最困難的，只要是正確的策略，不斷的重復所積累必定有一條會條件反射出價值。當相同的行為積累到一定量，重復的內容其本身資產(chǎn)最終也會反哺到品牌本身，和重復的過程一起，三者完全粘合成為一個有機的整體。

具體的操作方法，可以從形式上簡單分為兩種：

1、“簡單粗暴”的表象上的重復

為何用到“簡單粗暴”這個詞，因為我想提的是那對無人不知，又讓人愛恨交加的老頭老太。

腦白金的電視廣告推廣使用2000年，剛推出時既以鋪天蓋地的秘籍宣傳策略進行全方位的無差別轟炸，其廣告頻率之密集，可算創(chuàng)下了中國廣告之最。消費者對其的評價也很直接：“一打開電視，總會看到兩個人，在哪里反反復復念著‘今年過年不收禮，收禮只收腦白金’這樣的廣告臺詞”，這則廣告說真的，并不被消費者所討好，甚至很討厭，所以這則廣告從多次被評為“十大惡心廣告之首”（能做到這一點，也不容易）。

但是腦白金并沒有停下來，而是去堅持執(zhí)行，這一堅持就是14年，是的，這則廣告如果從廣告人的角度來看確實是讓人討厭的，但是如果從營銷的角度來看，它是成功的，至少它能證明腦白及一直賣得不錯，否則史玉柱又不是傻子，如果不利于銷售，他會一直投廣告嗎。時至今日，我們隊腦白金的態(tài)度也漸漸變得平常心面對，少了鋪天蓋地的指責和謾罵，甚至多了一些贊美。

而這種態(tài)度的改變，主要就是來自于堅持，來自于重復。

2、內核重復

看到上面這個圖的時候，你會聯(lián)想到什么，是的，你會想到肯德基，為什么呢？你會說這是肯德基的標識，是的，但是你有沒有想過，為什么但跟我們看到這個標識的時候，我們就能自然而然的聯(lián)想到肯德基呢，而想到肯德基的時候，我們又能自然而然的想到里面有炸薯條，有雞翅、漢堡等洋快餐食品呢？

其實方法很簡單就是重復。我們知道將品牌符號應在包裝上誰都會做，但是把符號引導每個包裝上也不是難事，但是每次將符號印到每一個包裝上，并持續(xù)很長的時間，這就是一件很難的事情。

很顯然，肯德基是這做的，但不僅僅限于此，我想肯德基它的價值體現(xiàn)除了有美味的漢堡，薯條多么香脆的之外，其最核心的家孩子是在肯德基餐廳就餐所帶來的歡樂感、愉悅感，其真正獨一無二的就餐感受，其實這才是真正不可取代的品牌核心資產(chǎn)，是競爭對手無法復制的。

通過上述案例可以說嗎，對于產(chǎn)品來說，它包括兩個方面的重復行為，一方面是物質層面（外在形象）的重復行為，其作用就是加強刺激；而當企業(yè)發(fā)展到一定階段、品牌發(fā)展到一定階段之后，就會產(chǎn)生精神層面的重復行為。

說到底，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是挖掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。同樣，重復的內容，最后也要回到這一原點上，去重復品牌的核心價值。就像寶馬最終買的不是強勁的引擎帶來的速度感，不是其高科技變速器帶來的無縫加速能力，而是基于速度帶來的自由駕駛的快感、自我實現(xiàn)的愉悅體驗感。